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中小型白酒企業(yè)的招商策略（1）
作者：郭野 時(shí)間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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郭野認(rèn)為，白酒企業(yè)的銷(xiāo)售人員所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)，是要有一個(gè)選擇才行的，一次可能選不準(zhǔn)，要知道取舍，要懂得放棄�；镜某晒�(jīng)驗(yàn)是從容易入手的地方開(kāi)始，當(dāng)取得小成功時(shí)，要迅速把它放大到全區(qū)域。筆者在某企業(yè)任區(qū)域經(jīng)理時(shí)，曾運(yùn)作過(guò)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的招商工作。由于長(zhǎng)期在東線(xiàn)市場(chǎng)付出了很多努力，但是一直沒(méi)有大的突破，所以我們就把精力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到其它地方，想找一點(diǎn)機(jī)會(huì)，后來(lái)我們選擇了西線(xiàn)市場(chǎng)，結(jié)果在那里取得了較大的進(jìn)展。
全中國(guó)的市場(chǎng)是很大的，對(duì)于中小型酒廠(chǎng)來(lái)講，全國(guó)只要有一兩個(gè)地方酒賣(mài)得好，市場(chǎng)已經(jīng)夠吃的了，當(dāng)然，如果全國(guó)各地全部都很好賣(mài)，那就更好了，但這種理想的狀況都是從局部市場(chǎng)上開(kāi)始的。
任何區(qū)域市場(chǎng)都有一兩個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的酒類(lèi)品牌，同時(shí)，任何市場(chǎng)都可以找到一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌力量薄弱的地方，這里就是我們的入手處，招商工作，關(guān)鍵是增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心，讓他鼓起勇氣去推廣我們的產(chǎn)品，所以，在招商初步完成之后，就要和經(jīng)銷(xiāo)商一起，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定出強(qiáng)而有力的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略和具體的方案，以鞏固招商工作的成果，以及今后其它區(qū)域的招商。
區(qū)域招商要找重點(diǎn)，所謂重點(diǎn)是指那些最符合本公司標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，條件在前面“考核經(jīng)銷(xiāo)商”一節(jié)中已經(jīng)提到。這樣銷(xiāo)售經(jīng)理的時(shí)間、精力、資源才可以集中，招商成功的機(jī)率才可以加大，這個(gè)是銷(xiāo)售人員在招商過(guò)程中要認(rèn)真注意的。
在招商的時(shí)候就要想清楚如何棄商。聽(tīng)起來(lái)好象很不人道，實(shí)際上，在招商過(guò)程中，一次成功找到理想的經(jīng)銷(xiāo)商是很困難的。所以，在招商的時(shí)候就要想好，如果這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不行，難以達(dá)到公司的要求，我將怎么辦，當(dāng)然，這樣做不是叫你草率招商，不行就換，招商當(dāng)然是要選之又選，要知道與經(jīng)銷(xiāo)商合作，好比是“結(jié)婚容易，離婚難”，一定要反復(fù)比較，多方印證，要嚴(yán)之又嚴(yán)，切不可大意，以免日后自食苦果。在招商的時(shí)候就要問(wèn)自己幾個(gè)怎么辦，其中就包括，如果這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)不到公司的要求怎么辦。
即便是起先招商成功了，工作也不能到此為止，還要密切注意到區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)其它的經(jīng)銷(xiāo)商后備人選，平時(shí)保持聯(lián)絡(luò)，這個(gè)人最好是現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商最大的幾個(gè)二級(jí)分銷(xiāo)商。一旦當(dāng)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商出了問(wèn)題，這些人可以馬上頂上去，從而本企業(yè)的市場(chǎng)穩(wěn)定得到了保障。
現(xiàn)階段白酒企業(yè)在招商上多采用區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)的模式。有的則實(shí)行小片區(qū)經(jīng)銷(xiāo)，即根據(jù)渠道扁平化需要而做的劃分。由于白酒企業(yè)的利潤(rùn)差價(jià)較為豐厚，所以竄貨的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此在做全區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商選擇的時(shí)候，銷(xiāo)售經(jīng)理就要做好區(qū)域內(nèi)的整體布局，如兩家經(jīng)銷(xiāo)商之間渠道盡量不要重疊，區(qū)域市場(chǎng)重疊也要小。這樣就會(huì)防止將來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商之間斗價(jià)，殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。還有經(jīng)銷(xiāo)商以及二級(jí)分銷(xiāo)商之間的輻射范圍有無(wú)沖突等等，首先在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上做好預(yù)防。 一個(gè)區(qū)域是選擇一個(gè)分銷(xiāo)商好，還是兩個(gè)好，這個(gè)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要來(lái)選擇，并且充分考慮區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商的意見(jiàn)。
另外，在渠道成員的選擇上面，那些覆蓋最多渠道的經(jīng)銷(xiāo)商通常是最理想的。如果所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商只是覆蓋某些渠道，就有必要考慮在另外的渠道在選擇新的經(jīng)銷(xiāo)商了，不過(guò)這個(gè)就要做好充分的考慮，以免將來(lái)發(fā)生沖突。
招商過(guò)程不會(huì)是一帆風(fēng)順的，所以在第一步招商完成之后，就要立即做一個(gè)樣板市場(chǎng)出來(lái)，以影響下一步的招商工作。所以在區(qū)域市場(chǎng)推廣上面，銷(xiāo)售人員要作的工作相當(dāng)之多。實(shí)際上也只有一個(gè)地方做起來(lái)之后，其品牌影響力才可以增強(qiáng)。所謂市場(chǎng)做起來(lái)了，是指市場(chǎng)知名度較高，有較理想的銷(xiāo)量，終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)較多，市場(chǎng)品牌及產(chǎn)品可見(jiàn)度較大，可作其它市場(chǎng)之榜樣等等。